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lunes, 25 de noviembre de 2013
Mapas Conceptuales.
El Entorno del Marketing
El entorno del marketing son
los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing
para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores
objetivo.
Se trata pues de un elemento de
profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar
ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio
cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está
formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno ymacroentorno.
El microentorno está
formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,
los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno,
el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.
Los riegos en el Consumidor
El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para
enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra. Los consumidores
quedan influidos sólo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede que
no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el comportamiento de
compra del consumidor. La cantidad de dinero involucrada en la compra no se
relaciona directamente con la dimensión del riesgo percibido.
Tipos de Riesgos Percibidos Los más percibidos por los consumidores
cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuación:
Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej.
Lava loza, Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno
mismo o para otros. Ej. Celular, Riesgo financiero: riesgo de que el producto
no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado, Riesgo social: riesgo de que
una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa situación social.
Ej. Compra de desodorante. Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección
de producto lastime el ego del consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de
invitar a mis amigos a esta casa?, Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo
gastado en la búsqueda del producto pueda ser desperdiciado si el producto no
se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de
compra?.
Marketing en medios sociales
Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos del marketing en Internet con medios sociales, como blogs,revistas, agregadores de contenido, sitios de intercambio de contenidos, redes sociles, sitios de microblogging y muchos otros.
Los objetivos del marketing de emdios sociales sern diferentes para cada empresa y organizacion, sin embargo la mayoria abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca , incrementar la visibilidad e incluso vender un producto .
El marketing en medios sociales tambien incluye gestion de la reputacion, las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un dialogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.
Social media marketing es diferente de cualquier otrotipo de comercializacion, ya que permite a las empresas y los consumidores interactuar y comentar .Es un sistema completamente nuevo para obtener feedback y asesoramiento. Esto es totalmente nuevo comparado con el marketing tradicional, que relega al consumidor a un mero espectador viendo la publicacidad. El social media marketing en Internet ofrece a los consumidores una voz. El contenido no es suficiente, las empresas deben saber como trabajar, en ello para su mejora.
El Marketing
Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio.
Objetivos del marketing
Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del otro? ¿por qué éste es más económico que aquel? ¿por qué hay grandes cantidades de éste, y aquél está agotado? ¿por qué este producto es tan difícil de conseguir?, entra otras inquietudes.
Etapas del marketing
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.
- Estudio y selección del mercado.
- Definición de las "Cuatro P".
- Diseño de directrices.
- Posicionamiento.
Redes Semánticas.
Redes Semánticas
El plan de
marketing: ¿cómo crear un plan de marketing?
Un buen plan de marketing puede permitirle definir
la forma de dirigirse a sus clientes actuales y de atraer a otros. También
puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse
en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el
fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de
negocio.
Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la
marketing: producto, precio, promoción y punto de venta.. El objetivo consiste
en situar el producto o servicio adecuado ante los clientes correspondientes,
con el precio apropiado, a la hora y en el lugar pertinentes. Una buena manera
de empezar sería respondiendo a algunas preguntas básicas sobre su empresa. La
siguiente situación relacionada con el Paso 1 está basada en el plan de
marketing que aplica Viajes Molinos .
¿A quién dirige sus ventas?
Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a
profesionales. Según los datos que han recopilado, los clientes típicos son
propietarios de una vivienda, de edades comprendidas entre 35 y 55 años, con
ingresos anuales que superan los 100.000 dólares (Cómo mejorar mis ventas).
¿Qué necesitan esos clientes?
El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos
ingresos y con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El
objetivo de la empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y
relajante, específico para cada familia (Atender bien a los clientes).
La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de
adaptar su oferta a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer
paquetes de viajes orientados a la diversión y el entretenimiento, elaborar en
muy poco tiempo o con gran antelación planes de viaje con requisitos especiales
de alojamiento, y operar con vuelos nacionales e internacionales. Viajes
Molinos también tiene la ventaja de ser una empresa local sin grandes gastos
generales y con costes iniciales menores que los de las compañías de viajes
tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).
¿Hay tácticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados?
Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un
servicio como Viajes Molinos son los pequeños anuncios en algunos semanarios
locales que cuentan con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000.
Viajes Molinos también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía
folletos a grandes empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse
morir).
Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar
unas bases sólidas para elaborar su plan de marketing.
Pida opinión a asesores de confianza
Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy
importante que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos
de confianza, empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de
lo siguiente:
El Proceso de decisión de Compra
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una
necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que tiene una necesidad
será movida a la acción e intervienen factores culturales. Por ejemplo, cuando
un vendedor pierda ventas por no tener consigo una notebook, se dará cuenta de
que la requiere. La necesidad, al ser cubierta, puede servir evitar la
infelicidad o para generar felicidad. El segundo paso se refiere a la
identificación de alternativas e intervienen factores sociales. Una vez que el
cliente sabe cuánto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a
buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá identificar de
qué forma podrá satisfacerla. El número de opciones que busque dependerá de su
nivel de involucramiento. Como lo comenté en el punto anterior, probablemente
el consumidor busque seis cotizaciones diferentes para comprar su red, pero no
más de dos para un cartucho de tinta.
El tercer paso es la evaluación de las alternativas anteriores,donde intervienen factores personales. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. En este punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en Internet.
El cuarto paso es finalmente, la decisión de compra que va a estar orientada por los factores psicológicos. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos. Para que un comprador decida adquirir los productos con usted tomará en cuenta si su local está cerca o si se lo envían a domicilio; cuánto tiempo se tardan en entregárselo, o cambiárselo si tiene que reclamar garantía; que más obtendrá el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento; finalmente si usted le puede proveer no sólo el equipo, sino también los consumibles por ejemplo.
El paso final es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.
El tercer paso es la evaluación de las alternativas anteriores,donde intervienen factores personales. En este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información obtenida referente a las opciones y percepción del comprador. En este punto es muy importante que ustedes hagan ver al cliente la preferencia de la marca, pero sobre todo los beneficios de contratar con ustedes la compra o el servicio. Muchos consumidores se convencen gracias a un distribuidor de comprar una marca, pero al final, después de toda la labor de venta del distribuidor, el cliente acaba comprando el equipo en alguna tienda o en Internet.
El cuarto paso es finalmente, la decisión de compra que va a estar orientada por los factores psicológicos. Entre los diferentes factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio, garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos ofrecidos. Para que un comprador decida adquirir los productos con usted tomará en cuenta si su local está cerca o si se lo envían a domicilio; cuánto tiempo se tardan en entregárselo, o cambiárselo si tiene que reclamar garantía; que más obtendrá el consumidor por su compra, un curso, instalación, accesorios; si le conviene comprarlo, si recibe crédito, si tiene algún descuento; finalmente si usted le puede proveer no sólo el equipo, sino también los consumibles por ejemplo.
El paso final es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio. Usted sabe que si la reacción es buena, el cliente lo recomendará y volverá con usted cuando tenga necesidad de otro producto igual o relacionado. Hay que evitar a toda costa en los consumidores disonancia cognoscitiva, esto es que el cliente reciba menos de lo que esperaba recibir.
El control es el último requisito exigible a un
plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control,
habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para
reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez
seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir,
aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la
gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:
·
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de
productos, por vendedor...).
·
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
·
Ratios de control establecidas por la dirección.
·
Control de la actividad de los vendedores.
·
Resultado de las diferentes campañas de
comunicación.
·
Ratios de visitas por pedido.
·
Ratios de ingresos por pedido.
·
Etcétera.
Clasificaciones Simples y Jerárquicas.
Clasificaciones Simples y Jerárquicas
Marketing Mix
las cuatro "p" del mercado se refieren a los cuatro factores o herramientas que utiliza la mercadotecnia o marketing para implantar estrategias de ventas y lograr sus objetivos comerciales. tradicionalmente son: el producto, el precio, la plaza y la promoción.
las cuatro "p" del mercado se refieren a los cuatro factores o herramientas que utiliza la mercadotecnia o marketing para implantar estrategias de ventas y lograr sus objetivos comerciales. tradicionalmente son: el producto, el precio, la plaza y la promoción.
producto: es todo aquello tangible o intangible que se ofrece a un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad. entre las estrategias de este factor están: incluir
características del producto, , darle un nuevo estilo, marca,tamaño
empaque,garantía,servicios, devoluciones y calidad.
precio: es el monto
de intercambio asociado a la transacción, es la valoración del producto como
estrategias dentro de este factor suelen hacer
descuentos,,listas,plazos,intereses,niveles, margenes y condiciones,El precio
de un producto PUEDE INFLUIR , para atraer una mayor clientela,COMO reducir los
precios por debajo de los de la competencia, para aumentar participación de
mercado.
plaza o
distribucion: es como se distribuye el producto, como llegara al cliente, donde
comercializarlo,canales logísticos y de venta para lograr que el
producto llegue,DENTRO DE ESTE MEDIO DEBE IR PRINCIPALMENTE LOS CANALES
,CUBRIMIENTO,LUGARES,INVENTARIO,TRANSPORTE,ALMACENAMIENTO Y DESPACHOS.
promoción: son todas las
acciones hechas para que el mercado conozca la existencia del producto o marca
como: la comunicación, la publicidad, promoción de venta, relaciones públicas,
la venta.
entre sus estrategias se encuentran 6 VARIABLES, LA VENTA PERSONAL, LA
PUBLICIDAD,LA promoción DE VENTAS,RELACIONES PUBLICAS,PUBLICITY O PUBLICIDAD NO
PAGADA Y MARKETING DIRECTO.
Segmentación
de Mercados
Segmentación
de Mercado
Se define como la estrategia utilizada para dividir
el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa
incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica
y conductual.
Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en
diferentes unidades geográficas, como nacionalidad, regiones, tamaño de la
ciudad,densidad poblacional y el clima.
Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en
diferentes grupos con base en características de los compradores tales como
estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma,
hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
La segmentación conductual es considerada por
algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un
mercado,dentro de esta variable de segmentación están los
beneficios esperados,ocasión de compra,tasa de uso,grado de lealtad
del cliente y lugar de compra.
Segmentación Demográfica: El mercado se divide en
grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, ocupación, tamaños de familia y nivel de estudio. Lo más común
es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
La clasificación de las necesidades de Maslow
La Economía pretende satisfacer las necesidades humanas por eso
necesitamos saber que entendemos por necesidad humana y como se clasifican. Los
recursos para producir bienes y servicios son escasos y las necesidades humanas
son ilimitadas, de ahí que el problema básico que se presenta en todas las
sociedades sea la escasez. Las necesidades las podemos clasificar en:
La Pirámide de Maslow (1908-1970)Abraham Maslow, psicólogo
norteamericano, que estudio las necesidades humanas. Las necesidades explican
el comportamiento humano ya que la única razón por la que una persona hace algo
es para satisfacer sus necesidades. Estas necesidades motivan hasta que se
satisfacen. Maslow clasifico las necesidades humanas en 5 grupos o niveles,
estableciendo una jerarquía que forman la “Pirámide de Maslow”. El escalón
básico de Maslow es el de las necesidades fisiológicas, hambre y sed. Cuando el
ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades empieza a preocuparse por la
seguridad como salud o por la seguridad frente a cualquier daño como
físico. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza a buscar
la satisfacción de otras necesidades amor, quiere identificarse y compartir las
aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro.
Cuando el individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la
necesidad de obtener éxito, etc. Finalmente, los individuos que tienen
cubiertos todos estos escalones desean crear y alcanzar metas personales. Para
Maslow cuando una necesidad está satisfecha no es motivadora ya que el
individuo se centra en la satisfacción de necesidades de niveles superiores.
Para satisfacer las necesidades de un escalón o nivel superior hay que tener
cubiertas las necesidades del escalón inferior.
Plan de Marketing
5.Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel
de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un
estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a
utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta
dirección para obtener una visión global.
5.1. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un
departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición
vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos
corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos
dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración
del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará
a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se
requiere la realización de:
·
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el
establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al
examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la
tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los
productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica
al menos a los tres últimos años.
·
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar
las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos
marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente
del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene
que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
·
Un análisis al comportamiento de la fuerza de
ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales,
conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de
zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de
análisis es la ratio.
·
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha
pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que
debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través
de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad
existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
·
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo
correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde
tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan
surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no
sólo la situación actual sino el posible futuro.
·
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el
capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación
o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De
no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su
momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder
a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las
necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los
profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa
factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la
situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la
realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros
factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por
ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
5.2. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la
elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
5.3. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que
dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un
plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda
estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de
los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre
de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han
señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía,
dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende
de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo.
Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida,
no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se
basa en:
·
La definición del público objetivo (target)
al que se desee llegar.
·
El planteamiento general y objetivos específicos de
las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de
ventas, distribución...).
·
La determinación del presupuesto en cuestión.
·
La valoración global del plan, elaborando la cuenta
de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la
rentabilidad fijada.
·
La designación del responsable que tendrá a su
cargo la consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el
de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del
director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa.
Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería
también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige
la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos
generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y
comprender el contexto total en el que se mueven.
5.4. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los
objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de
ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las
acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los
efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es
el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a
seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas
son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el
mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Es muy importante señalar que las tácticas deben
ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como
con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de
tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo
para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han
de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales
necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada
persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una
de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción
común.
5.5. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer,
sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección
general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común
de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de
beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá
emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo
adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para
utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese
medio es el programa.
5.6. Métodos de control
El control es el último requisito exigible a un
plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de
mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se
van aplicando las estrategias y tácticas definidas.
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